Hailey Bieber vende sua marca de cosméticos por valor bilionário

Lançada em 2022, a marca de skincare Rhode, criada pela modelo e influenciadora Hailey Bieber, foi vendida para a gigante norte-americana E.l.f. Beauty por US$1 bilhão em 2025. O negócio vem sendo celebrado como um marco de sucesso no mercado de beleza mas talvez seja a hora de parar e refletir: o que realmente justifica esse valuation estratosférico para uma marca com apenas 10 produtos e menos de três anos de mercado?

Uma marca que conquistou rápido espaço

Desde o início, a Rhode chamou atenção por sua estética “clean girl” e por sua forte presença nas redes sociais, especialmente no TikTok. Produtos como o Glazing Milk, o Pocket Blush e o gloss acoplado à capinha de celular viralizaram e ajudando a solidificar o apelo visual da marca e a tornar a "glazed donut skin" uma tendência entre a Geração Z.

Mesmo com um portfólio limitado de apenas 10 itens, a Rhode alcançou cerca de US$212 milhões em receita líquida no último ano fiscal sem ter presença em lojas físicas até então. A entrada oficial em redes como a Sephora nos EUA, Canadá e Reino Unido está prestes a acontecer.

Receita milionária, mas pouca diversidade

Embora a Rhode tenha alcançado US$212 milhões em receita no último ano fiscal, sua presença no mercado é limitada a um nicho muito específico: o da juventude conectada, estética e influenciável — principalmente nas redes sociais como TikTok. O catálogo restrito e a ausência de lojas físicas poderiam ser vistos como estratégia de foco... mas também podem indicar uma aposta arriscada num público muito passageiro e modas voláteis.

E se o “clean beauty look” sair de moda amanhã? E se a Geração Z começar a rejeitar a estética milimetricamente neutra e homogênea em favor de expressões mais ousadas, reais ou caóticas? O risco de uma marca baseada quase exclusivamente em uma tendência estética e em uma celebridade não pode ser ignorado.

A aquisição pela E.l.f. Beauty

A aquisição da Rhode foi anunciada cerca de um mês após rumores de que Hailey buscava compradores para a marca. O CEO da E.l.f. Beauty, Tarang Amin, afirmou em entrevista ao The Business of Beauty que reconheceu o potencial da parceria logo de início:

▸ "Vejo que Hailey é mais que uma celebridade. Ela é uma das fundadoras mais atenciosas que já conheci, com um instinto e uma estética que ressoam perfeitamente com sua comunidade."

Durante uma teleconferência de resultados, Amin também destacou o desempenho expressivo da Rhode, que faturou mais de US$212 milhões nos últimos 12 meses um feito impressionante para uma empresa jovem e sem pontos de venda físicos.

Maquiagem como acessório de status

A marca também foi celebrada por “transformar maquiagem em moda”, ao incluir itens como capinhas de celular com gloss embutido. Mas essa união entre beleza e moda, embora aparentemente criativa, também reforça uma cultura de consumo baseada mais na estética do objeto do que em sua função ou formulação real. O foco recai sobre o “visual instagramável” do produto, e não sobre sua eficácia ou diferenciação técnica em relação a centenas de marcas já existentes no mercado.

O futuro da Rhode

Em uma publicação no Instagram, Hailey Bieber comentou sobre o novo capítulo da marca:

▸ "Quando lancei a Rhode, em 2022, sempre tive grandes sonhos para a empresa. Hoje estou incrivelmente entusiasmada e orgulhosa por anunciar nossa parceria com a E.l.f. Beauty. Encontrei uma empresa com a mesma visão disruptiva que a minha, que acredita em grandes ideias e inovação. Agora, mais do que nunca, estou pronta para assumir um papel ainda maior como diretora criativa, chefe de inovação da Rhode e conselheira estratégica da E.l.f. Beauty."